Perusahaan harus mengonsentrasikan dirinya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan di masa depan. Dengan sedini mungkin mendeteksi terjadinya value migration dalam diri pelanggan, perusahaan tidak perlu terlalu repot menghadapi masalah persaingan dengan perusahaan lain.
Penyusunan strategi pemasaran pada dasarnya adalah seni menawarkan nilai (value) kepada pelanggan. Penawaran value ini hanya dapat dilakukan melalui kebutuhan pelanggan. Baik tidaknya value ini ditentukan oleh pelanggan, bukan produsen. Pelangganlah yang akan membeli produk atau servis yang dinilainya memiliki value terbaik.
Dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan sangat cepat, faktor-faktor yang menentukan nilai juga terus berubah . Pergeseran value (value migration) ini terjadi dari model bisnis yang sudah ketinggalan zaman ke model bisnis yang lebih mampu memenuhi kebutuhan pelanggan.
Seperti yang dikatakan oleh Adrian Slywotzky dalam karya klasiknya value migration : How to Think Several Moves Ahead of the Competition, secara umum ada tiga tipe value migration. Pertama adalah value migration di antara industri. Kedua, value migration di antara perusahaan, dan yang terakhir adalah value migration di antara desain bisnis dalam satu perusahaan.
Contoh jenis value migration yang pertama, misalnya pergeseran nilai dari industri ritel ke industri hiburan. Bisa kita lihat bahwa pusat perbelanjaan dan hypermarket semakin ramai, sementara pasar tradisional dan departement store relatif tidak mampu memikat pengunjung lagi. Hal ini terjadi karena pelanggan sudah menganggap berbelanja itu bukan sekadar membeli barang, namun juga ada undur rekreasinya.
Lalu, contoh jenis value migration yang kedua, misalnya dalam aplikasi pengolahan kata. Value migration terjadi dari aplikasi-aplikasi yang berbasis DOS seperti MicroPro Wordstar dan Corel WordPerfect ke aplikasi berbasis Windows yaitu Microsoft Word. Sementara contoh jenis value migration yang ketiga misalnya perubahan fokus bisnis IBM dari mainframe computer ke system integration.
Sekali lagi saya tekankan, value migration ini terjadi karena adanya perubahan kebutuhan dari pelanggan yang didukung terutama oleh perangkat teknologi yang memungkinkan. Pergeseran kekuatan nilai dalam industri penerbangan misalnya, dari full-service airlines ke budget airlines, salah satunya didukung perkembangan internet yang memungkinkan tersedianya e-ticket. Semakin perusahaan bisa memahami kebutuhan pelanggan, ia akan semakin mampu menciptakan sumber-sumber nilai baru yang akan menjadi keunggulan daya saingnya.
Seakan memperkuat konsep tentang value migration ini, sekitar satu dasawarsa setelah Adrian Slywotzky meluncurkan bukunya tersebut, terbitlah sebuah buku penting lainnya, Blue Ocean Strategy : How to Create Uncostested Market Space and Make the Competition Irrelevant dari W. Chan Kim dan Renee Mauborgne.
Dalam buku ini, kedua penulis berpendapat bahwa perusahaan atau produk yang mampu mengarungi lautan birulah (blue ocean) yang akan unggul di masa depan. Sementara, perusahaan yang masih ada di laut merah (red ocean) akan semakin ketinggalan dan bisa-bisa malah mati.
Untuk anda yang mungkin belum paham, istilah laut biru dan laut merah ini digunakan oleh Kim dan Mauborgne sebagai metafor untuk menggambarkan situasi pasar.
Laut merah adalah semua industri yang eksis saat ini, pasar yang sudah diketahui. Di laut merah, aturan permainannya sudah diketahui. Di sini, perusahaan mencoba untuk mengalahkan pesaingnya untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar berdasarkan permintaan yang ada.
Sejalan dengan makin riuhnya pasar, prospek untuk mendapatkan keuntungan dan meningkatkan pertumbuhan pun menjadi berkurang. Produk menjadi komoditas, dan persaingan yang kejam membunuh satu demi satu perusahaan yang tidak mampu bersaing, megubah lautan menjadi merah berdarah. Karena itulah disebut sebagai laut merah.
Sebaliknya, laut biru menyatakan semua industri yang belum ada saat ini, pasar yang masih belum diketahui sehingga belum terdapat persaingan. Inilah laut yang masih perawan, masih berwarna biru jerni, sehingga disebut sebagai strategi laut biru.
Lantas, bagaimana benang merah antara konsep value migration-nya Sluwotzky dan blue ocean strategy-nya Kim dan Mauborgne?
Layaknya kapal yang berada di laut biru yang tenang, perusahaan yang berada di laut biru ini jelas bisa lebih mengonsentrasikan dirinya untuk menuju ke tempat tujuan. Ia tidak perlu repot-repot mengurusi masalah persaingan. Fokusnya cuma satu: pelanggan. Bagaimana bisa melayani pelanggan secara lebih baik, bagaimana bisa memenuhi kebutuhan pelanggan di masa depan; itulah yang menjadi fokus perusahaan tersebut.
Dengan demikian, perusahaan ini bisa mengantisipasi, seperti apa nilai bagi pelanggan di masa depan. Setelah itu, ia juga bisa mengantisipasi, bagaimana agar tidak terjadi value migration dari perusahaannya ke perusahaan lain.
Salah satu perusahaan yang berhasil menerapkan hal ini saya lihat adalah BCA. Ketika belum ada yang memikirkan soal tabungan berhadiah, BCA meluncurkan Tahapan dengan undian berhadiahnya, Ketika semua bank lalu mengikuti, BCA bukannya merespon dengan menaikan nilai dan jumlah hadiah, namun meluncurkan jaringan ATM untuk membuat nasabah lebih nyaman, bisa bertransaksi di luar jam kerja bank. Lalu, ketika bank lain mengikuti menyebar ATM, BCA lagi-lagi maju selangkah, dengan mengembangkan payment system. Bisa dilihat, dengan strategi ini BCA sulit dikejar oleh bank-bank lain dalam hal consumer banking.
Jadi, tantangannya adalah, bagaimana mengenali kebutuhan pelanggan di masa depan. Seperti yang dikatakan Gary Hamel dan CK Prahalad, perusahaan yang akan sukses dan bertahan adalah perusahaan yang mampu memenangkan persaingan di masa depan, bukan saat ini saja.
by : Jacky Mussry
MARKPLUS ON MARKETING
THE SECOND GENERATION
Copyright 2007 MarkPlus&Co.
PT Gramedia Pustaka Utama
Jl. Palmerah Barat 33-37 Lt. 2-3
Jakarta 10270
